深度结合直通车与超级推荐实现双渠道流量爆发

显示全部楼层 · 发表于 6-24 18:46

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深度结合直通车与超级推荐实现双渠道流量爆发

卖家运营店铺的核心指标永远都是流量与转化，很多商家朋友在咨询我一些问题的时候，我会经常和他们说这样一句话，就是：在运营的过程中，一定要时刻清晰的认识到，我们现在所做的到底是在为哪一个目的而服务。"
只有目的清晰明确，我们才能更好地知道该如何做出最优选。
今天我的分享也是围绕"流量"这一点来展开的。说到流量这方面，现在整体大趋势下，搜索流量已经被弱化了，所以我们不能再只盯着搜索流量，而是要在产品引流的最初期，就兼顾着搜索和推荐式这两类流量。
所以今天我要说的，不仅仅是直通车，而是直通车与超级推荐相结合。在说具体操作前，我们先来理清一下直通车和超级推荐的特性。也建议大家在做事情之前，先理清一下思路，找清楚发力点。这并不会浪费太多的时间，反而能够提升执行的效率。
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直通车是通过精准关键词来快速捕捉该关键词相对应的搜索人群，其中还可以对于这部分人群有针对性地圈定商家想要的用户，为新品获取到足够精准的人群
流量，从而实现收藏、加购、转化。总体来说会更适合新品打精准标签的阶段，也更容易获得平台给予的精准流量扶持。
相比之下，超级推荐是根据产品的标签数据来推荐人群，所以对于产品人群的要求会比较高。如果在新品上架初期人群标签较少的情况下，超级推荐还会经历一个根据潜客、相似店铺的访客标签简单打标，之后再根据引入数据筛选人群的过程。
会额外花费一定的时间，并且由于标签不足，这一人群的筛选也很难达到理想的效果。所以在这里我们可以发现，如果想要单纯通过超级推荐的人群来实现产品人群的精准打标，是一件难度很大的事情，且还容易出现失误。
所以超级推荐相对于直通车来说，会更适合对于已有精准人群产品的拉新。
从上面可以看出来，我们想要通过直超结合，先要利用直通车把产品人群标签给拉精准，之后再来通过超级推荐去获取推荐式的流量，实现两种流量渠道的爆发。
一、直通车拉正人群基础
先来说直通车，这一阶段直通车的目的是很明确的，前期就是通过圈人群来把产品人群给拉精准，也就是获取到精准的流量。
关键词
根据标品和非标品的差异性，我们在推广的时候也会有所区别，但前期要先把基础销量、测款、测图等基础操作给做好，才好去获取用户的转化。
标品的流量一般来说会集中在一级、二级词中，我们前期以二级词为主，根据市场出价来。重点筛选投产词，通过关键词的转化和坑产来快速识别精准转化的用户群体。
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非标品关键词会很多，二级词都很难保证精准及转化，所以前期以长尾词为主。价格出到市场均价的1.2-1.5倍左右以获取到合适位置的展现。之后根据关键词的点击、转化等数据，来适当优化价格，获取更高的曝光转化。
总之，我们前期就是要通过直通车快速判断出哪些是精准的，能为我们带来真实转化的关键词。
人群
人群方面根据店铺成交人群画像进行基础属性两两配比，比如"性别、年龄"、"性别、消费层级"、"年龄、消费层级"等，建立二级人群包来测试优化。前期先以30%溢价，后期再根据点击、转化数据逐步递增或是删减。
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后期再根据类目大小考虑要不要建立三级人群包，如果是小类目，三级人群包覆盖范围太小，就不是很有必要了。
一般来说，根据成交客户建立人群包就算是比较精准的了，但我们不能排除一些非标品类目风格化因素的存在。比如女装类目，对于这种类目，人群还是要以测试的结果为准。
至于一些定向人群，新品的话暂时不建议去做，如果后期产品有一定基础了，可以去试着做一些智能拉新、收藏加购等优质的人群，数据转化好的话再重点去做。
二、超级推荐获流辅助标签
在通过直通车把人群拉精准后，我们就可以利用超级推荐定向人群来获取推荐式流量了。超级推荐有新品推广、爆款拉新以及自定义三种，这三种方式比较推荐自定义，自定义就像直通车的标准计划一样，可控性强。
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在人群方面，有智能定向、拉新定向、重定向、达摩盘平台精选以及达摩盘几个选项，这几个人群还是要根据具体情况来筛选。
比如智能定向以及拉新定向，主打用户拉新，重定向、达摩盘平台精选以及达摩盘则主打用户收割，所以大家要根据自己的需求来筛选。不过我们今天说的是拉新，就以智能定向和拉新定向为主。
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在这两个定向中可供我们选择的人群包不少，并根据类目的不同，这些人群包的效果也不同，比如服饰、童装等类目的同类产品复购率就会比较高，这些类目采用喜欢相似店铺人群、同品类高购买兴趣人群这些人群包效果就会比较不错。
如果前期不清楚哪些人群效果如何，可以先全部开放，前期先以市场均价的一半来设置出价，如果没展现再提价，争取以最低的价格来拿到展现，等后期有一定数据积淀了，再根据收藏、加购、转化等数据来调整出价和溢价。
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至于资源位溢价这三个可以都选择，但是建议大家可以采用不同的计划分别去跑，前期溢价可以和直通车测人群一般，先以30%的基础来跑，后期再根据数据情况去操作。
由于我们这个时候是为了引导首页流量入池，所以我们还是要以首页猜你喜欢为主，后期入池了再根据其他两个渠道的数据来选择性投放。
三、数据递增打造双渠道爆发
刚才说过，相比直通车，超级推荐想要做好会更考验人群的精准性，所以当超级推荐再次匹配相似人群做好数据，很大概率上能够辅助直通车的人群精准，强化同类型标签，有效控制店铺的流量精准度。
所以只要我们把两个渠道的数据都做好，在相辅相成的作用下，能够进一步提高人群精准度，提高宝贝转化率。
并且当我们的宝贝在精准用户搜索关键词获得展现后，无论用户有没有对我们的产品进行浏览、收藏、加购等行为，实际上系统已经根据其这次的搜索、购物逻辑把其抓取成为我们产品的目标人群。
之后我们再利用超级推荐在首页再次展示在用户面前，让宝贝在同一用户眼中充分展现，以提高其购买的概率，促使我们充分利用好访客资源，提高产品转化。
而对于宝贝来说，能否实现高效转化也是决定宝贝能否获得权重和入池的必要条件之一，所以只要做好直超结合，就能在一定程度上解决了宝贝转化的这一难点。
当然了，除了转化率之外，想要做好搜索权重和首页入池还有个很重要的点大家不要忽视，那就是点击率。
点击率就直接测图就好，不过大家要注意一点就是，直通车的图片和超级推荐的图片两者所面对的竞争对手不同58电商9论坛，一个是同类产品，一个则是其他不同类型、不同功效的产品。所以两张主图侧重点不同，是不能直接采用同一张主图的。
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具体还是要通过两个工具分别去测试，不过这边可以教大家一个方法，我们可以在鹿班工具中查看一下我们主图的ctr得分（7天平均点击指数），搜索端对应搜索流量、首页端对应首页流量。在这些分值中，分值越高，就代表你的主图能够获得更高的点击。当然了，这种方式只能作为辅助，主图的具体效果还是要以市场的检验为准。
把点击率、转化率这两大主要因素都做好后，我们就可以通过加大投入来做好这两个渠道的数据递增。
之所以要保证量的递增是因为，无论是直通车还是超级推荐，想要实现拉搜索、入池的效果，都要保证一定的点击量，这点算是淘宝的潜规则了。
简单来说就是，率代表着你的起点很高，但量才真正代表你的实力，只有这两点都满足了，你才能做好效果。
如果只是想着每天花一两百块钱，甚至几十块钱就能够拉动搜索，获取首页流量的爆发，说句打击的话，确实不太现实。如果你花几百块钱就能够做好数据，那对于每天几千块上万块的商家来说是不是不公平，淘宝是不会让这种事情发生的58电商3论坛，所以我们在选择付费推广时，就要做好烧钱的心理准备。

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