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标题: 2022抖音直播运营基础知识通案 [打印本页]

作者: 58电商论坛 时间: 11-28 08:53
标题: 2022抖音直播运营基础知识通案

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2022抖音直播运营基础知识通案

目录
一、组织结构 4
1、初始结构 4
2、发展结构 4
3、成熟结构 4
二、岗位描述 5
1、直播团队 5
2、视频团队 5
3、店铺团队 6
三、抖音起号方式 6
1、平播起号 6
2、福利秒杀起号 7
3、视频起号 7
4、千川起号 7
5、内容起号 7
四、直播带货核心工作 7
1、直播准备：直播前 7
2、直播准备：直播中 8
3、直播准备：直播后 8
五、产品规划 8
1、福利款/秒杀款的作用 8
2、捡漏款/性价比的作用 9
3、王炸款/自留款的作用 9
4、利润款/印象款的作用 9
六、直播选品 9
1、选品标准 9
2、产品数据分析 9
七、直播运营与卖点提炼 10
1、运营公式 10
2、产品卖点提炼 10
八、直播排品：各阶段的排品 10
1、起号阶段 10
2、拉升阶段 10
3、稳定阶段 10
九、抖音直播流量 11

1、自然流量 11
2、直播广场流量 11
3、粉丝关注流量 11
4、抖音搜索流量 11
5、短视频流量 11
十、抖音流量解析 11
1、流量来源 11
2、短视频流量 12
3、引流视频结构 12
4、抖音直播间考核指标 12
十一、直播话术逻辑 12
1、留人话术逻辑 12
2、互动话术逻辑 13
3、产品话术逻辑 13
4、成单话术逻辑 13
5、限时限量限地 13
6、催单话术逻辑 14
7、结束话术 14
十二、直播复盘逻辑 14
1、复盘步骤 14
2、流程复盘 14
3、ORID回顾法 15
4、产品复盘 15
5、流量复盘 15
十三、流量数据 15
1、分钟级趋势数据分析思路 16
2、流量数据分析思路 16
3、流量转化漏斗及转化率问题原因与处理方法 16
4、短视频引流数据分析 18
5、商品数据分析思路 18
十四、复盘场景及调整方向 19
1、复盘场景：直播转化率下降 19
2、复盘场景：直播转粉率下降 19
3、复盘场景：直播自然流量下降 19
4、复盘场景：直播互动率下降 19
5、复盘场景：直播流量峰值点行为 19

一、组织结构
1、初始结构
项目负责人-直播团队-店铺团队
直播团队：主播-副播-运营
店铺团队：美工-客服-仓储
定义：刚接触抖音直播3个月内的商家，具备基础的直播能力。
特征：新手阶段的商家，团队结构比较简单，团队中一人可身兼多职。

2、发展结构
项目负责人-直播团队-店铺团队-视频团队
直播团队：主播-副播-运营-中控
店铺团队：选品-美工-客服-仓储
视频团队：策划-拍摄-剪辑
定义：抖音直播3个月以上，有稳定的团队，拥有基础的有效粉丝，具备一定的转粉能力与销售能力。
特征：处于发展中的商家直播，有更多直播诉求，团队结构逐步完善。
3、成熟结构
项目负责人-直播团队-店铺团队-视频团队
直播团队：主播-副播-运营-中控-场控
店铺团队：选品-美工-售前客服-售后客服-仓储发货-订单管理
视频团队：策划-拍摄-剪辑
定义：直播6个月以上，有完备的团队，拥有较好的粉丝沉淀和直播间流量，具备持续稳定的销售转化能力。
特征：成熟的商家直播，对后端的店铺产品更新频次、供应链路、产品的质量、物流效率更加关注，对前端的短视频内容、直播间流量与转化更加专业。

二、岗位描述
1、直播团队
主播：一场直播的主导者，也是直播间的核心，应具备选品标准逻辑、销售转化逻辑、数据分析逻辑的思维，对产品足够了解、对直播节奏把控到位。
副播：一场直播的辅助者，配合主播完成直播，应具备与主播相应的思维逻辑，情商高能和主播产生完美的配合，既是主播的辅助者或备用主播。
场控：一场直播的推进者，配合主播完成直播，应具备直播节奏感，对直播整体进度了然于胸，能够及时顺利的推进直播节奏，前场控既直播现场与主播配合，后场控既整场直播进度维护者。
中控：一场直播的价格进度把控者，配合主播完成直播，应具备数字敏感度，把控直播价格调整与库存释放调整，及时跟进。
运营：一场直播的流量、内容、活动、用户的维护者，配合主播完成直播，应具备流量来源问题、直播内容提要、营销活动策划、用户疑问解答的应对能力，跟进各项进度的落实。
助理：一场直播的基础辅助者，帮助主播完成直播，做好基础工作的辅助。

2、视频团队
策划：短视频内容的策划者，应具备创作能力，内容、产品、人物、事件、文案能够高度关联，对短视频内容质量负责。
拍摄：短视频视觉的呈现者，应具备摄影能力，空间、时间、光影、场景、环境、风格能够灵活运用，对短视频视觉负责。
剪辑：短视频成片的调整者，应具备调整能力，连贯性、节奏感、观赏性能够发展瑕疵并调整，对短视频最终呈现效果负责。

3、店铺团队
选品：店铺与直播产品的选择者，应具备产品趋势分析能力，对产品价格敏感、对产品卖点敏感、对产品质量敏感、能有效分析产品的潜力，直接影响店铺与直播的产品转化率。
美工：产品视觉效果的制造者，应具备产品审美能力，对产品卖点、使用场景、空间构图敏感，能制作出对客户具有视觉冲击力的产品效果图。
客服：店铺的维护者、客户的疑问解决者，应具备强大的心态，能够应对客户的疑问并向利好的方向解决。
仓储：货品的管理者，对货品入库出库负责，应具备产品管理能力，及时有效的盘点库存与订单物流发货。

三、抖音起号方式
1、平播起号
主要流量来源为自然流量，适用场景产品/品牌优质，具备一定的优势，主播流量承接能力强，推广配合可采用小店随心推配合（前提条件：直播间流量在3000-5000）推广预算为单场300-500元，产品组合策略为引流爆款+主推产品+搭配产品。
2、福利秒杀起号
主要流量来源为自然流量，适用场景为产品性价比高，具备价格优势，主播能力适中但直播状态强，推广配合小店随心推（单场预算300-500），产品组合策略为低价福利品（价格区间19.9-39.9元）+中价引流款+高价主推款（转款）。
3、视频起号
主要流量来源为视频流量，适用场景视频打造能力强/产品具备特色突出点，推广配合为小店随心推/千川极速版（单场预算300-1000），产品组合策略为视频爆款+搭配款。
4、千川起号
主要流量来源为付费流量+自然流量，适用场景为爆款产品/主播对于流量感敏感具备较强的流量承接能力，推广配合千川专业版（单场推广计划10条/单场预算2000-10000），产品组合策略为引流爆款+主推产品+搭配产品。
5、内容起号
主要流量来源为自然流量，适用场景为直播兴趣内容策划/直播娱乐内容强，推广配合小店随心推（单场300-500），产品组合为引流爆款+主推产品+搭配产品。

四、直播带货核心工作
直播前：确定主播、选品定价、确定分工、直播彩排、直播预告
直播中：直播开场、互动秒杀、产品讲解、直播结尾
直播后：直播复盘、后续跟踪、下期规划

1、直播准备：直播前
确定主播：确定主播风格
选品定价：匹配主播风格、选品标准
确定分工：店铺准备、卖点梳理、直播脚本设计、场景搭建
直播彩排：确定流程、团队磨合
直播预告：预热视频拍摄、昵称简介信息修改、粉丝维护、平台同步

2、直播准备：直播中
直播开场：直播分享、整体介绍/问题答疑、产品概览、抽奖秒杀
产品讲解：产品演示、直播切片（视频）、引流投放
互动秒杀：互动抽奖、福利秒杀
直播结尾：重点产品回顾、下期预告/产品征集、售后问题沟通

3、直播准备：直播后
直播复盘：产品复盘（单品数据与多品数据）、流程复盘（直播流程问题）、流量复盘（流量来源、流量占比、流量是否精准、流量直播间进入率、流量转粉沉淀率、流量转化率）
后续跟踪：抽奖兑现、发货/售后、私信回复、新私域用户、老粉维护
下场规划：下期预告、明确重点

五、产品规划
1、福利款/秒杀款的作用
开播时通过福利款吸引用户；拉互动与停留时长；平均在线人数低时拉人数；承接第一波流量（包含自然流量与付费流量）。
2、捡漏款/性价比的作用
高转化中等客单产品（兜底销售额）；主播全场全程主推的爆款；作为付费流量ROI投产比的保证品。
3、王炸款/自留款的作用
展现主播专业性，加强主播人设；提高店铺商品的整体调性；为主推款做辅助铺垫，充当炮灰。
4、利润款/印象款的作用
保证直播整场的利润；直播整场的整体闭环与用户心理印象。

六、直播选品
1、选品标准
通品普适：产品要尽可能大众化，不能过于小众，考虑的是产品覆盖人群。
价格适中：价格是客户比较敏感的因素，需要设置在客户可能或容易接受的范围。
符合趋势：电商产品需要符合平台的趋势，根据平台趋势选择产品可能会获得用户更多的关注。
产品搭配：根据产品属性，选择相应的产品进行搭配销售，如服装上衣搭下身，客户购买产品是为了方便不用动脑筋，那么商家需要做到把产品搭配好，并建立客户使用场景。

2、产品数据分析
罗盘数据分析：根据商品交易指标、售后指标、评价指标来选择适合商家自身定位的品类和商品，同时符合抖音人群购买兴趣，适用面广、产品可靠、供应链稳定并且应季的商品。
第三方平台数据分析：根据婵妈妈、飞瓜等第三方平台的数据显示进行选品。根据销量与数据情况选择；根据短视频播放量大的数据选择；根据相似直播间的讲解时长选择。

七、直播运营与卖点提炼
1、运营公式
货品（秒杀产品）+内容（停留时长）+流量（推流速度）=顶流/成熟直播间
2、产品卖点提炼
项目内容：品牌介绍/店铺介绍、产品卖点、售卖价格、购买权益、注意事项。
重点强调：品牌/店铺价值理念历史销量；适用场景/成分材质售后服务品牌/店铺背书附加功能场景实验/功能展现设计特点/突出价值；厂家指导价直播间到手价格；买赠满减折扣；提醒关注注意事项发货说明。
内容话术：根据各层次卖点设计话术，需符合话术逻辑。

八、直播排品：各阶段的排品
1、起号阶段
7-15天周期，福利款占比销售80%，这个阶段不追求销售额或利润率，以直播间人气、互动、停留、关注、人群标签为主。
2、拉升阶段
1个月-3个月，爆品主推款占比70%以上，这个阶段需要同时关注人气、互动、停留、关注、点击、人群标签、转化率、销售额的数据。
3、稳定阶段
1个月-6个月以上，各分层产品数据均衡，这个阶段需求重点关注直播间整体数据与产品供应链、售前售后服务。

九、抖音直播流量
1、自然流量
直播推荐流量：平台根据直播间的内容数据、互动数据、停留数据、点击率、转化率等综合数据进行直播间价值判定是否给予推荐流量，平台AI流量赛道赛马机制。
2、直播广场流量
平台根据直播间数据实时调整直播间在直播广场的展现位置，从而获取直播广场更多的流量曝光。
直播其他流量：平台根据直播间标签与内容进行个性化推荐机制控制的流量入口。
3、粉丝关注流量
平台根据账号粉丝关注，账号发布的短视频与直播间优先推荐给关注的用户。
4、抖音搜索流量
平台根据店铺名称、直播间昵称、产品标题、产品销量、产品评价的数据实时调整搜索入口的位置排序进行展现，搜索流量赛道赛马机制。
5、短视频流量
平台根据账号短视频内容与短视频数据进行短视频推荐，通过短视频入口进入直播间的为短视频流量，短视频推荐流量赛道赛马机制。

十、抖音流量解析
1、流量来源
自然流量、千川、小店随心推、DOU+、同城、关注、其他。
流量入口：直播推荐、视频推荐、其他
直播表现/直播间价值/直播间赛马：留存数据（停留时长）、互动行为（关注、点赞、平均、转化）、商业行为（GMV整场销售额=购物车点击率/商品点击率+下单率+订单付款率/曝光点击转化率）。
2、短视频流量
定义/特征：有清晰且优质的视频内容结构，用户才有更多进入直播间的可能。
引流视频属性：短视频属性（视频呈现属性）、引流属性（内容与产品的关联、内容与文案引导的关联度）。
3、引流视频结构
开场快速切入主题、重点产品介绍、引导关注进入直播间。
4、抖音直播间考核指标
五分钟成交密度、五分钟人气互动热度、五分钟转化率（新老粉丝）。

十一、直播话术逻辑
1、留人话术逻辑
利用各种福利、抽奖活动、利好政策留住观众和意向客户，如：限时限量秒杀、抽奖送产品、折扣促销、满送、满减等利好活动政策留人。
节奏：开播到结束都是贯穿全场，5-10分钟重复提醒一遍。
注意细节：直播间的推荐机制是用户不断进入直播间的，主播前面讲过的福利，后面进入的用户并不知晓，才需要循环重复话术，并及时回复用户提问的问题，主动提问代表着购买意向。
话术参考：直播间的姐姐们，几点整的时候，我们就开始抽免单了，还没有关注主播的姐姐们，记得上方关注一下主播，加入我家的粉丝团。
2、互动话术逻辑
提问式互动：这款你们喜欢吗？
选择式互动：想要1号链接的扣1，想要2号链接的扣2。
刷屏式互动：想要的姐姐公屏打“想要”。
引导式互动：我们准备了100件福利，是给我们粉丝团的姐姐们准备的，想要的家人们，点关注，加入我们粉丝团。
3、产品话术逻辑
产品举证：出示产品可信证明，证明产品靠谱，为产品提供信任背书。
专业化与场景：话术围绕着产品的功能、材质、价位、效果、适用人群等多维度介绍产品，越专业越有说服力。
场景化展现：场景感是直播间用户可以真实感受到并且设想的最好的呈现，也是用户是否转化的重要因素，如：虚说实，实说虚的方式。
4、成单话术逻辑
打消顾虑（提升信任感）：以自身使用经历作为信任背书，证明这款产品是主播自用款，给予用户充分的想象空间。
消费者付费的原因应以产品价值而付费为准，不应引导消费者为产品价格低而付费。
5、限时限量限地
限时：给予消费者焦虑感，抢完就下架，激发用户的冲动消费力。
参考话术：姐姐们还有最后三分钟抢完就没有了，时间到就下架了。
限量：限制数量卖完就没有了，制造产品稀缺感，促使用户立马下单，营造氛围。
参考话术：姐姐们这款数量有限，只有最后（数字）几件了，姐姐们看中一定要及时下单付款，不然等会就抢不到了。
限地：只限在我的直播间才有这个福利价格，在其他地方没有。
参考话术：姐姐们，不用想直接下单，这个价格目前我们家有，往后越来越贵。
价格锚点原则：参照价（价格锚点）-价格差-销售价。
6、催单话术逻辑
重复强调产品效果与价格优势：营造出现在不买下次就不是这个价格的紧迫氛围。
不断提醒用户限时限量：反复强调时间，用倒计时的方式促使用户下单付款，营造出抢购氛围。
参考话术：姐姐，抓紧下单，这款福利只有最后（数字）件了，马上要被抢完了，再不下单以后就没有这个福利和价格了。
7、结束话术
结束强调产品已售完：产品限时限量结束后主播强调产品售完了，限制产品数量，再通过提问式的互动话术询问还想不想要，再补充一次少量的库存，营造出现在不下单付款，结束后就真的没有的氛围。
参考话术：没了没了，秒完了，抢完了，还可以加库存嘛。

十二、直播复盘逻辑
思考：为什么一定要在下播后做复盘？
快速发现问题，及时调整并作出下一步计划。
1、复盘步骤
流程复盘、产品复盘、流量复盘
2、流程复盘
脚本复盘：流畅度-整体是否流畅、是否有环节出现问题。
配合程度：岗位配合-主播副播之间、主播场控之间、主播中控之间、主播运营之间。
人员表现：感染力-表现力、节奏、话术、敏感词、熟练度；情绪-饱满、充实、起伏变化；其他情况-各岗位职责完成度、表现
3、ORID回顾法
客观事实：看到了什么、听到了什么、有什么具体问题，哪个环节有瑕疵。
客观反映：最直观的感受，第一反应是什么。
事实分析：这件事带给我的思考、意义或者启发是什么？
行动调整：我们下一步该如何做，怎么样调整，未来有什么具体措施。
4、产品复盘
售卖数据：整体数据-GMV、产品销售额排名、件数、平均客单价、同环比；单品数据-超预期产品、达到预期产品、低于预期产品。
定价策略：价格数据-价格高低、对销售额的影响。
排品情况：排品顺序-价格曲线、是否存在同质量产品接近；搭配方式-前后产品是否呼应。
5、流量复盘
基础数据：加粉数/转粉率-用户转粉率、粉丝增长数、同环比；人均时长/停留时长-时长、同环比；观看数/场观-累计观看人次、粉丝占比；粉丝观看时长-时长、同环比；购物车点击次数-次数、粉丝占比、新用户占比；商品点击次数-次数、粉丝占比、新用户占比。

十三、流量数据
直播推荐-占比、同环比；视频推荐-占比、
同环比；关注-占比、同环比；DOU+/千川/随心推-数量、留存、加粉；推荐Feed-数量、留存、加粉。

1、分钟级趋势数据分析思路
数据：用户行为、直播间后台行为
通过对比法，对比两组数据，可以分析出直播间是因为添加商品至直播间、发放优惠卷、讲解商品、全量/定向闪购，具体是哪项后台行为促使用户进入直播间产生购买行为。

2、流量数据分析思路
流量进入分析首先看到的是流量来源，流量来源将自然流量和付费流量进行区分，并显示每项流量占比。

3、流量转化漏斗及转化率问题原因与处理方法
显示用户在直播间的各项行为，通过用户的这些行为对直播间进行优化，以提高直播间的综合转化率。
第一层转化漏斗分析
直播间曝光人数，平台将直播间推荐给用户进行曝光，用户点击进入直播间产生后续行为，直播间曝光进入率未达到50%及以上，说明直播间场景有问题，下一场直播要优化直播场景。

第二层转化漏斗分析
进入直播间后点击直播间小黄车查看商品的行为，如果转化率不高说明直播间选品有问题，产品无法满足用户需求，下一场直播要优化产品。

第三层转化漏斗分析
用户在购物车看到了商品并产生点击商品的行为，但转化率不高，可能是产品主图与主播展现的商品有较大的区别，产品图片与展现产品一致性不统一，导致用户产生了点击行为却没有下单购买，下一场直播要优化直播展现产品与产品主图的一致性。

第四层转化漏斗分析
用户点击商品之后进行下单的行为，转化率不高，可能是产品详情页体现的产品内容与用户看播认知产品价格不相符，或是产品库存过少想下单但没购买成功造成的。

第五层转化漏斗分析
用户创建订单后没有付款的行为，可能用户流失的原因是没填写好收货地址，或没有开通支付方式，导致订单超时关闭。
问题原因与处理方法
转化层级：1-5层
第一层
问题原因：直播间曝光，用户没有点击进入直播间，说明直播间场景有问题。
处理方法：根据直播间售卖的产品、直播方式、主播来匹配直播间场景。

第二层
问题原因：用户没有点击直播间购物车，说明直播间选品有问题。
处理方法：根据直播间用户画像对选品环节进行优化。

第三层
问题原因：用户打开购物车没有点击商品，说明产品主图与直播间展现的商品不匹配。
处理方法：及时将产品主图与直播间展现商品画风统一，形成高度一致。

第四层
问题原因：用户点击商品浏览后没有下单，说明用户详细浏览后感觉价值不符或商品库存不足用户无法购买。
处理方法：优化商品详情页介绍，确保介绍内容与直播间展现商品内容一致并且风格一致，确保商品可购买库存。

第五层
问题原因：用户创建订单没有付款，说明付款渠道不通畅。
处理方法：引导用户提前填写收货地址，确定支付方式，避免因为不能及时付款导致订单取消。

4、短视频引流数据分析
显示短视频发布后对直播间的流量贡献，根据贡献排序找出流量贡献高的短视频，对短视频进行拆解重构，用于下一场直播发布，促进引流。

5、商品数据分析思路
通过交易指标筛选销售最好的产品在下一场直播追加库存及类似款式；通过流量指标筛选用户最喜欢的产品；通过售后指标筛选退货率最高的产品并下架。

用户画像数据分析思路
用户画像：看播用户画像、成交用户画像
从性别、年龄、地区、是否为粉丝的四个维度进行区分，通过对比法，对比两组画像数据，得出精准目标人群画像优化或进行下一场的广告流量投放。

十四、复盘场景及调整方向
1、复盘场景：直播转化率下降
调整方向：调整直播间场景、货品、直播话术。
2、复盘场景：直播转粉率下降
调整方向：增加直播间互动内容场景。
3、复盘场景：直播自然流量下降
调整方向：增加直播间新粉转化率
4、复盘场景：直播互动率下降
调整方向：调整直播间互动方式
5、复盘场景：直播流量峰值点行为
调整方向：是否打开自然流量端口（推流机制）

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