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标题: 深度详解直通车推广的盈亏平衡点 [打印本页]

作者: 58电商论坛 时间: 11-19 11:58
标题: 深度详解直通车推广的盈亏平衡点

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深度详解直通车推广的盈亏平衡点

大家好，我是58电商论坛，今天和大家来谈谈直通车推广的盈亏平衡点。我们做店铺都想获得更多的免费流量，不同的运营会从不同的地方入手，不同实力的店铺侧重点也不一样。大多数店铺都会用直通车拉搜索流量。在大店里面，直通车推广对撬动免费流量的贡献还是挺大的。优质的免费流量能给店铺带来良好的转化，包括成交、收藏、加购等!搜索流量就是免费流量里面的黄金!那么你知道直通车推广的盈亏平衡点是什么吗?我们通过下面的分析来给大家逐步解答。

所谓盈亏平衡点就是刚好不赚不亏的那个点，盈亏平衡时，也就是花费=毛利。我们可以推导一下这个公式，让它变得简洁明了一点。在推导之前我们先要搞懂什么是花费，什么是毛利。下面就简介一下。

首先，什么是花费。

直通车的花费就是在一个时间区间内实际消耗的金额，我们可以通过直通车报表或生意参谋观看。例如，昨天直通车消耗了100元，那么昨天的花费就是100元；如果过去7天消耗了1400元，那么花费就是200元/天，我们也可以说过去7天花费了1400元。分析数据时根据分析周期而定，如果分析一天就看一天的花费，如果分析7天就看过去7天的数据，同理，如果分析30天的数据，就看过去30天的花费。
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其次，什么是毛利。

商业企业商品销售收入(售价)减去商品原进价后的余额。净利的对称，又称商品进销差价。因其尚未减去商品流通费和税金，还不是净利，故称毛利。在中国，工业品进销差价系指同种产品的出厂价与批发价之间的差额 (批发价与零售价之间的差额称批零差价)，农副产品进销差价是指同种农副产品的产地收购价格与产地批发或零售价格之间的差额。若毛利不足以补偿流通费用和税金，企业就会发生亏损。毛利占商品销售收入或营业收入的百分比称毛利率。毛利率一般分为综合毛利率、分类毛利率和单项商品毛利率。商品销售毛利率直接反映企业经营的全部、大类、某种商品的差价水平，是核算企业经营成果和价格制订是否合理的依据。

中文名毛利，外文名gross profit；计算公式1：不含税售价-不含税进价；计算公式2：产品销售收入-销售时实际成本。反义词为净利。毛利率的计算是：(不含税销售收入-不含税成本)/不含税销售收入。假定某商品成本单价为12元(不含税)，售价为15元(不含税)，则该商品毛利率=(15-12)/15×100%=20%

商品流通企业计算公式：毛利=不含税售价-不含税进价。生产制造企业计算公式：毛利=产品销售收入(不含税)-相应产品销售时实际成本(即财务报表中的主营业务成本)。

电商行业计算毛利时一般没有严格按照上面的公式计算，而是算进了物流快递成本。例如，卫衣售价是79元/件，进货到岸价是40元/件，快递费平均4元/件，那么毛利就是79-40-4=35元。这里的毛利没有算进人工成本、办公场地和仓库租金、办公费等。当然因为电商行业的特殊性，每个商家可能计算维度不一样，统计方法不一样，我举的这个例子仅仅代表其中的一种情况，我们不管用什么方法计算毛利，最终算清楚了就行，只要前后标准一致，不要弄混淆了就行。

我们再把花费和毛利的公式代入盈亏平衡公式，推导一下：

盈亏平衡ROI=
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通过对公式进行处理可以得到，盈亏平衡线ROI=1/毛利率。我们可以理解为，盈亏平衡的时候，毛利全部拿去做了推广，也就是对于直通车推广来说，本身是不赚钱的，仅仅起个引流和打标签的作用而已。如果直通车能够做到这个程度就已经很不错了，我们赚钱全靠免费流量。只要能够通过直通车推广撬动免费流量增长，还是非常值得的。

比如一个产品成本50元，卖100元，那么毛利率就是50%;那盈亏平衡线的ROI=1/50%，也就是2，那这对我们来说，产品该如何选择呢?我们通过下面的公式推导进行分析。

投入产出比：ROI=销售额/花费。

同样进行一下拆分：销售额=点击量*转化率*客单价，花费=点击量*CPC(平均点击单价)。

ROI=

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处理之后，可以得出：ROI=UV价值/CPC=UV价值/UV成本。

又因为ROI=1/毛利率，所以
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,可以通过这个公式推导得出

UV价值=CPC/毛利率；

通过分析我们可以知道，推广的时候，可以把店铺里评价访客价值高的产品进行优先推广。

这里可以看到UV价值可以用CPC/毛利率，当产品毛利是50%的时候，假设行业平均点击单价为1元，那么至少UV价值是2的时候就能够达到盈亏线，就不会亏本。当然在实际操作中投产比ROI可以更高一些。

我们上面通过公式推导，分析了一下盈亏平衡点，这是我们做直通车追求的最低水平，如果能突破这个平衡点不是更好吗？一旦突破了盈亏平衡点，直通车本身就是赚钱的，再加上免费流量的盈利，店铺就是一个非常健康的状态。只要直通车的ROI大于或等于盈亏平衡线，我们就可以尽管加大推广力度，因为不管烧多少钱不会亏钱。

一般来说，我们的产品在一个时期内毛利率是一定的，也就是说盈亏平衡线基本可以计算出来，而且也相对固定。我们要做的就是让实际推广的ROI大于这个平衡值。这是又要回归基本公式分析了。从这个基本公式ROI=销售额/花费可以得出结论，要想提高ROI就要在花费一定时提高销售额。绕了一圈，最终还是要落实到做坑产。

直通车要想提高坑产，就要提高转化率，要想转化率高就要做好直通车优化工作。直通车的优化工作不是一两句话能说清楚的，它是一个系统工程，涉及到标题和关键词、人群标签、图片等因素。这里，我们简要分析一下怎么做好直通车的优化，提高其坑产。

首先，标题和关键词要跟产品高度相关。

直通车的标题应该包含核心关键词，当然直通车推广的关键词更加应该包含核心关键词。比如我们卖的产品是卫衣女，那么“卫衣女”就是核心关键词，它必须包含在标题里面和推广词里面。然后就是围绕这个核心关键词扩展的一些长尾关键词。长尾关键词就是包含一些修饰词的关键词，一般组合方式是：核心关键词+修饰词，或修饰词+核心关键词，这个例子里面的卫衣是绿色，我们可以添加的长尾关键词是：卫衣女绿色或绿色卫衣女，如果这款卫衣加绒的，那么我们还可以添加的长尾关键词是：卫衣女加绒。这只是举例而已，我们没必要全部展开，大家可以举一反三发散思考。只要思维在这个框架内就行，我们大可以多添加一些相关的关键词。
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其次，人群标签要精准。

人群标签对于提高直通车的转化率作用非常大，如果人群标签精准了，转化率就会高很多；相反，人群标签不精准的话，转化率就会低很多。转化率高销售额也就高一些，转化率低销售额就低一些；同样的花费的情况下，销售额越高ROI就越高。所以我们要选择精准的人群标签，对转化高的标签提高溢价，对转化低的标签降低溢价，对于没有转化的人群标签可以暂停或者删除。

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例如，上图中，对第2、4、8个标签可以适当提高溢价，因为他们的ROI和转化率相对较高。如果我们追求的目标是提高ROI的话，那么可以把投产和转化高的人群标签提高溢价，其它投产和转化率都低的人群标签可以适当降低出价。

再次，优化直通车图片。

直通车图片是指创意里面的四张图片，这些图片直接展示在推广位上的，我们应该追求提高点击率。要想这些图片点击率高，图片不但要美观，还要有内容，有满足消费者需求的地方，或者有刺激消费者购买欲的地方。如果不违反规则的情况下，我们可以在图片上适当加些文案，突出产品的功能、特色和卖点，图文并茂对于买家决策更简单一些，如果一张车图就表达了产品的核心卖点，买家可能就直接点击进去购买了，而不用花很多时间去浏览详情页，这样高效的买单过程对于消费者和买家都是非常喜欢的吧！

另外需要注意的一点就是直通车推广图最好和主图不一样，因为淘宝系统有打散规则。如果两张一模一样的图片同时展现的话，淘宝系统会把它们分散到不用的页面，这样导致的情况是，直通车的图片可能排挤了自然展现的图片。如果付费推广排挤了免费流量那就非常可惜了，所以我们应该用专用的车图，只有这样付费推广和免费流量才能相互促进，共同增长。

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通过上面这些分析，我们应该有所启发吧!当然，我们只是起个抛砖引玉的作用，更高的修行造诣还是要靠个人。只要你虚心学习，不断去实践，总结经验教训，允许适度的试错，肯定会有成功的一天。最怕的就是知难而退，半途而废。做电商没有捷径可走，归根到底还是要脚踏实地做好每一个细节，才能长久!

今天就分享到这里，希望内容能给大家一点帮助。如果你想要深入了解更多电商运营“黑技术”，可以进入58电商论坛继续学习哦。网站有更多电商运营的专业知识等着你！

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