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标题: 淘宝直通车到底该怎么开？ [打印本页]

作者: 58电商论坛 时间: 11-7 13:40
标题: 淘宝直通车到底该怎么开？

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淘宝直通车到底该怎么开？

大家好，我是58电商论坛。
直通车可以说是各位都非常熟悉的一个推广工具了，但是有的朋友开车要么投产低，要么花费高，今天我来跟大家理一下直通车什么情况怎么开?内容会涉及到直通车的基础知识和进阶实操思路.就是断断续续有时间想着什么就写上点什么。一、标准推广：

最常用的推广工具之一，说白了就是关键词推广，主要利用关键词的出价出价和人群的溢价去合理的调整计划的流量精准度。可控性大，所有的词和人群包括地域时间等等全部可以根据自己的意愿去调整，这样也就造成了，调整难度要大一些，但是真正实际操作起来的朋友应该都知道，想要做好直通车，一般最终的方向还是标准计划的关键词
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标准推广具体的操作这里就不说太多了，因为下文中还会有具体按标品、非标品、半标操作思路的详解。
二、智能推广：一个懒人托管神器，智能推广的数据出来真不一定会比标准差，适用于非标品会比较好一些，系统会根据店铺当前和宝贝属性的人群去投放。智能推广里面主要投放的关键词就是智能匹配，这个智能匹配和我们标准推广的智选词包是一回事，只不过标准计划里面的智选词包是受我们自己设置的人群影响，而智能计划就是受我们看不到的系统人群影响了。标准计划可以自己添加关键词，很多人都会忽略，其实一般只用智能匹配的话，大部分词也是可以匹配的到的，并且可以在报表里面去屏蔽（如下图）,智能匹配建议一个计划只推广一款产品，因为智能的出价智能设置一个，而这个出价会影响全计划里面的宝贝。并且一定要记住，智能匹配就是系统帮你操作的标准计划，和标准计划用同样的位置，同样的思维逻辑，所以会和标准计划产生冲突，合理控制好流量分布就好。
这是直通车最常用的两个推广
接下来跟大家说一下不同品类不一样的开车

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品类差异：标品：

就是有明确明确型号规格的宝贝，比如：手机电脑平板等等功能外观完全相同或者相似、大部分买家翻页的习惯很少、部分标品部分类目的直通车PPC会很高、标品类目一般转化率会比较高，因为功能型号相似或相同所以一般点击后购买的概率很大、标品一般情况下关键词和搜索的词都会比较少、标品的售价影响很大，因为产品相似或相同，只要评价销量不会太差都会选择便宜的买、标品的存货时期很长，部分类目除外。例如手机原装后盖，这个就算标品，因为这类的产品牵扯到型号，如果我们直接用广泛匹配的话，系统的进店词会比较乱，这样就会导致我们的点击率和转化率都会太低。

一般情况下的标品，我们通过精准匹配卡位即可或得较高的点击率，（人群弱化溢价为5-10%）这里啰嗦几句需要注意的点。

方法一：
1选词只要二级搜索较高的长尾词，并且精准匹配卡位。

2人群溢价5-10%即可（前期可以不投放，但是人群一定要设置好，自定义人群要根据覆盖人数选择2级或者3级）

3时间折扣0-9不投放 9-24点100%，调整卡位的时间 9-11 ，13-16。（这个是因为，我们的时间折扣在100，我们尽量选择高峰时段去调整位置，这样才能确保位置的准确性）

4同样需要测图，不要以为只精准卡位就可以了，我们这样做只是为了获取更高的点击率。

5日限额选择标准投放，并且按阶段性螺旋日限额。

因为现在系统改版了，点击率会参考到时间性，最早我写的帖子是第一天可以先广泛匹配一直到第三天再去调整精准，是为了点击率的螺旋，现在如果你确定你的宝贝是绝对的标品的情况下就直接精准匹配去操作就可以了。日限额螺旋3-7天左右，控制好点击率，如果点击率超高3天左右分值一样可以起来，如果点击率高于行业一点，那么长期的数据也可以上分，只不过周期可能要长一些了。删减流量较为简单，因为本身计划就是卡位低溢价的，所以主要的影响因素都在关键词上，可以先删减好关键词，不参考人群的影响因素，（如果关键词数据删减量较大，人群的数据在计算删减完关键词之后的数据才可以）。

方如果你所做的类目就像上文讲的有固定型号的产品的时候，一般来说就是必须要精准匹配了。但是如果你所做的产品有一定的差异化，比如临时车停牌，门碗贴，又或者蛋黄酥之类的糕点，这类的产品有差异化但是很小，但是没有具体型号，那么我们就可以广泛匹配去测试一下流量的情况。

方法二：

1日限额标准投放，条件允许的情况下可以递增螺旋日限额。

2选词符合的精准的有展现的二级长尾词。

3人群根据店铺或者行业筛选出来，以二级筛选为主，符合的大词也可以加。

4时间折扣一般0-9点不投放，其余时间100%折扣，后续可以根据实际情况调整。因为我们做的不是卡位，所以没必要一直固定时间折扣，后续可以根据转化率和点击率的情况调整。

5地域根据自己实际情况，运费竞争等地域选择即可，前期没有必要直接按行业数据筛选，后期根据直通车真实成交数据看报表去筛选，或者根据自己店铺的实际情况筛选。

6投放平台只投放站内搜索。其余不投放。

7创意最少2张图去测试，咱所讲的类目一般建议还是多准备几张图。标题尽量满足相关性即可，没有必要一样，因为打开了智能创意，展示的标题就不是我们所设置的创意标题了。
计划设置好以后我们要观察计划的实时真实进店流量情况，可能有些朋友还不知道怎么查看真实的进店词，因为直通车后台显示的实时进店关键词只显示我们所设置的词，但是由于是广泛匹配的情况，可能进店的词会稍微乱了一点。这个时候我们就可以先看实时报表里的真实进店词的时间和地域去对比生意参谋的真实进店词的时间和地域，从而得出我们的进店词是否精准。

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第一天:关键词出价位置在16-20左右即可，人群溢价10%。日限额100其余计划设置参考上文所写。计划如果可以在一个小时左右就跑下线，说明流量获取能力不错，但是当前点击率一般来说都不会太高，这个时候可以去批量降低出价20-30%左右，如果跑的时间稍微长了一点，那么就可以降低5%-10%左右。

第二天早上如果计划没有展现没有点击了，那么就开始拉高人群溢价，如果计划人群溢价拉倒30%左右，展现流量还是跟不上的话，就按5%-10%的比例去拉高关键词的出价。如果计划有展现有点击，并且依然可以跑的很快就可以继续托价关键词。

后续每天持续降低5%-10%的关键词出价，并且螺旋递增日限额，递增的天数3-7天都可以，如果没条件的不递增也行。

一直降低到计划跑的比较慢了，这个时候可以去直接增加人群的溢价，增加人群溢价之前一定要注意先去删减人群，点击率较差，展现量比较大的人群可以先暂停掉。这个时候你就会发现你的点击率会是一个增长的趋势了（如果你的点击率还是特别低的话，要考虑你的图的因素了，需要去删减创意）

点击率基本稳定以后，打开智能匹配。智能匹配的一般会延迟1-2天才会给我们获取流量，出价就出计划的平均价格即可，智能匹配有流量以后，我们也可以通过报表去查看系统所给我匹配的词，并且可以选择屏蔽或者调整匹配。大家可以看得到下图，智能匹配给出的词数据都是还可以的。

非标：
没有明确的款式型号规格的宝贝，比如：男装女装童装女鞋帽子等等外观或者功能差异很大。大部分买家喜欢翻页，即使出价相对较低也能有一定展现。类目的转化率通常不会特别高。（各别款式除外）人群较为固定（大家应该都知道标品的人群标签弱化）5价格影响相对较小。类目可能存在多位爆款，N多位大咖店铺。(因为店铺的风格差异）

1位置影响因素较小，人群影响较大。

2关键词匹配：进店词在广泛匹配下可能会比较乱，但是想对于标品，可能成交的可能性要更大一点，（自己对比下就明白了，拿女装举例）广泛匹配下可能会造成一个计划里面只有一两个左右的关键词展现较大，其他展现很小。

3.点击率：点击率虽然同样也可以和标品一样做的很高，但是一般是需要人群的大量辅助。

4.人群：通常的做法是低出价，高溢价。这样可以获取更高的点击率和转化率。

5.时间折扣：因为不需要卡位，所以时间折扣没必要是全天100投放了，可以根据自己店铺的实际情况去投放。

6. 日限额：非标品不需要卡位，所以在投放时间段上可以尽量去延长在线时间，比较懒的朋友，可以直接放智能均匀化。（但是智能均匀化会在部分时间段降低出价，一般流量都会集中到晚上。）

7. 主图影响程度比标品要大的多

定位：给宝贝划分一个定位，首先我们要明确，我们卖的是什么东西，也就是选词，选词一定要精准，高领选个娃娃脸，长袖选个7分袖，这样肯定是不行的都会影响，一般的个人习惯是打个比方是女款的高领毛衣，选的词可能最起码都要带个高领毛衣往下延伸才行，基本大的属性要符合（男，女不重要么？系统给每个词都有划分的类目，男女差异很大，你加个男类目下的词估计也就3分。）其次就是人群问题，非标品的人群格外重要，人群一定要大概搞清楚，这款宝贝对应的年龄段，性别，气温，消费能力等等。（当然，不可能刚开始就能加的那么精准，一下子就加精准了，就不需要测试了）

PS：注意人群的覆盖人数，这个覆盖人数是基于关键词来的，计划没有添加关键词的时候人群覆盖数为0。（和关键词的出价也无关。）
选词：
非标品的词一般都会非常多，所以选词要完全符合宝贝且精准，有展现，至于展现不能低于多少，看你自己了，一般低于1000如果词特别精准，我也会留着。但是如果只有100,200的展现，那么加上去也是没啥用的，纯属浪费空间。同样的道理如果对流量需求没有特别大，一般情况下一级词我前期是不用的，（词精准不精准不能单纯从词面上判断，要看数据反馈，长尾词不一定精准，泛词（一级词）也不一定不精准）。关键词的出价，这里就不需要在进行卡位了，即使比较便宜就可以上首条，也尽量不要卡。因为非标品一般来说类目差异化大，需要的人群不同，所以你卡到首条一般来说点击率会很低。如何出价的话首先要根据你自己计划的分值和类目的均价，大概去判断就行了。分值偏低，出价高于类目均价，分值偏高，出价低于类目均价。（最好是刚推的宝贝，隔一小会儿看一下，防止出价过低或者过高。）

人群：
上面已经说了，人群很重要，人群一定要加完关键词再去加，不然看不到覆盖人数，人群会加的比较乱。如果覆盖人数较大，可以三级人群往上加，如果覆盖人数较少，二级人群也可以，只不过出现小部分的人群和人群之间覆盖的情况（这个避免不了，没办法的事，系统设定的时候就有这种情况）。人群的溢价，一般非标品我建议都是要高溢价，即使前期的人群不是特别准的情况，最低溢价也要30-50左右。不然是看不到人群的数据的。

创意：
我一般都是先准备好N张图去测试，至于做直通车图，这个其实没什么好说的了，千年不变的难题，只能慢慢测。总之来说，现在测试的图，和我12年 13年那会儿的图不一样了，现在图片一般都是简单大方，尤其女装之类的。牛皮癣少一点，甚至不需要做，直接放原图有的时候效果都是不错的。（同样我记住，有的时候点击率低也不一定都是图造成的，可能和你的人群，关键词，匹配等等有关系。）记得创意先选择轮播，再去看关键词~因为有的新建计划的创意也会影响分值的。

时间折扣：
非标品讲究相对多一些，因为部分类目可能会晚上点击率相对较高，所以有时候前期养权重的时候回直接偏向于晚上8点-12点。更有甚者是要凌晨流量的，也不是不行，我也测试过，不过主流能做起来的还是按常规投放比较好，刚开始可以直接扔行业模板，后面再改。（因为卡时间段做起来的计划，如果把时间延伸全天了，点击率容易掉。）

建立计划：
选词，尽量选择长尾精准且搜索指数较高的关键词，匹配方式调整广泛（这个是非标的特性上面说过了，但是广泛匹配下还是会造成展现会集中一个或者几个词上）关键词出价大概参考类目的均价，如果分值偏低就高于均价，如果分值偏高可以略低于均价，还可以按位置直接出到16-20人群溢价 30-50即可（具体人群的选择，按照宝贝的特性，温差，售价，年龄，消费能力等等都很重要）日限额最好是螺旋，如果不想螺旋的话，也要让点击量至少维持在100左右，每天不能浮动太大（记得调整标准投放）时间折扣可以先用行业模板，或者根据自己的经验判断。如果流量过小，这个时候可以把凌晨流量开启，一般来说这部分的流量不一定会很差。因为相同出价的情况下，凌晨竞争小，可以获取更多的流量，这个后期计划权重跟的上之后就可以逐步删减或者调低时间段了）创意图轮播即可。非标图很重要，最好多做几张留着备用

投放计划：
第二天如果计划反馈点击率较差，就要去找原因，排除个别词，人群，时间，地域，图等因素之外，还是较差的时候且点击量跑的很快，这个时候可以去把关键词调整到精准匹配，（调到精准上很有可能，计划跑不动，这个时候不要去拉出价，要拉人群的溢价，一直拉到有展现为止，若计划点击率还可以，就不要调整精准了）计划一般持续跑3-7天左右，每天要做的工作就是在点击量够的情况下，去删减反馈较差的关键词，观察人群，逐步拉高人群的溢价，人群溢价拉起来以后，点击量实时增长很快的时候，就可以去降低关键词的出价，因为这个时候权重是逐步增长的，之前最早建立计划的出价位置是在16-20，现在权重上升了，位置自然会变高，所以可以根据位置，每天去降低一些。切记不要一下子降低太多。一般来说只要数据跟的上，一段时间内，计划的权重就会上去了，由于现在是新版的直通车，所以分值会涨的相对比较慢一些。当然还会有一种情况，刚开始的时候可能点击率还好，但是到了后面分值涨起来了，点击率反而下降了。这个就是要我们降低出价，把流量卡到人群上去了，因为刚开始的计划权重低，位置也低，所以大部分点击量是在我们设置的人群上的，权重起来之后，关键词位置变高，就会导致看到我们款式的人群增加，所以会造成点击量下滑的现象.原则上一般除非是需求获取大流量的店铺，最终的方向都会变成低出价高溢价这种形态，（需求大流量需要烧大词卡位的除外）这个上面有讲原因。

总结一下：（其实一般非标的基本操作就两种）

1出价卡位(这里的卡位并不是前三首条和标品一样那么高)，人群出低，慢慢拉低关键词出价，逐步加高人群溢价。

2出价行业均值，人群50-100%，后续慢慢降低关键词出价，逐步加高人群溢价。（当然里面并不排除，有卡时间段，卡地域，卡凌晨流量，卡晚上流量等等这里就不一一样说了）

看完上面可能大家就会明白一点，我在操作非标品的时候并没有特别固定的方法，因为类目种类繁多，所以都是根据实际数据反馈去调整控制。但是最终的做法还是低出价高溢价，让精准流量在人群上更加精准！
好了，今天的分享就到这里，我是58电商论坛，以上就是今天我为大家带来的内容了。

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