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标题: 【绝密干货】十万+销量爆款打造的认知方法和逻辑 [打印本页]

作者: 58电商论坛 时间: 10-1 18:03
标题: 【绝密干货】十万+销量爆款打造的认知方法和逻辑

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【绝密干货】十万+销量爆款打造的认知方法和逻辑

当下的传统电商流量红利的衰减趋势已经是不可逆的现状，商家获客成本越来越高，转化却越来越难，该如何破解流量困局，实现品牌逆袭呢？

唯有认知，才是破解之法。让消费者秒懂品牌与产品方能迎来超级爆品。认知满分是后流量时代最值得修炼的内功。

在昂贵而有限的流量里，如何精打细算地增加用户对新品的认知度？如何秒杀用户认知，让他们一看就懂，一听就买，一用就爱？

今天给大家带来的分享是通过打造消费者认知来“智造”爆款的逻辑。

分享摘要：

1：产品满分+认知满分=打爆市场

2：如何打造认知秒懂

3：案例详解

一：产品满分+认知满分=打爆市场

“如何将新品变成爆款”是商家焦虑的核心问题，如何解决？

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第一个：产品力满分

产品力是第一生产力，如果产品只有70分，就不要投广告，买流量了，先打磨好产品，优化好内功。

第二个，认知满分。

如果外部消费者不理解产品，或对消费者核心诉求不清楚，则要打磨消费者对你的认知。
第三，流量满分。

从线下的家乐福到BAT，再到网红直播都拥有巨大的流量，当下，如果没有流量红利的话，则至少要保证前面两点。举个例子，国产药妆玉泽，我是从研发产品时就介入营销策划的，当时没有产品、没有LOGO、没有包装。经过2年的运作，玉泽一跃成为天猫护肤品排行榜第三，并且可与早期药妆品牌相抗衡。的确，玉泽上过李佳琦的直播间，很多人都说，“你们不重要，李佳琦带货才重要”——我承认这是一个直至内心的拷问，但是，反过来讲，李佳琦和薇娅带了上千万款货品，但每一个都成为了爆款吗？没有，可能只有10%到15%的产品，在流量红利下成为了爆款。

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所以如果产品不够好，消费者认知不清晰，流量再炸，也上不了天。
玉泽最早是上海家化和瑞金医院共创的产品，因此已进入医院系统，有专业的医生背书和推荐，并且打造了“肌肤屏障”这一概念，拿到了玉泽的认知满分。

家化的CMO认为，流量是产品成为爆款的加速器，但不是内核，内核仍然是产品和认知。

谈一个我的观察，现在年轻人习惯超倍速追剧了，因为他们没有耐心了，一言不合就弃剧，刷抖音10秒钟刷3条——在这个超倍速的时代，“刷”已经成为日常。这种语境下，传统的媒介投放、内容创意都得随着消费者习惯的改变而改变。

秒针营销科学院的数据统计令人震惊，高达30%的用户会使用倍速功能，抖音内容创作关注内容制作的黄金前3秒，3秒抓不住消费者的注意力和吸引力，就会被刷走。数据表明，留给广告内容的窗口期只有0.4秒——也就是1秒内抓不住眼球的话，客户就跑了。

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广告主投放的广告、内容、产品信息，在今天的倍速生活时代是否能被消费者消化，是否能用1秒钟让你的用户了解你，所以认知秒懂成了企业的当务之急，高认知企业杀死低认知企业，是一个残酷的事实。

二：如何打造认知秒懂

认知是一个系统工程。
客观地说，认知是难的、慢的、贵的。

那有没有一种方法实现倍速认知，从而建立认知100分呢？我提出了一个“认知锥”理论，为什么叫锥呢？不同于视觉锤，给人体量很重的感觉，太用力了，我认为，锥子就像像一根绣花针那样轻轻一点，所以我只需要一个点。这个点是怎么构成的呢？这要从人类吸收世界的认知说起。

第一，视觉

通过LOGO、符号、标志性包装、动作来实现。
第二，听觉

包括命名、广告语、音乐。
第三，体验

包括产品力体验、产品体验、事件体验。

这就形成了一个思维模型，这个锥点是企业的产品诉求点、价值点，是价值系统。你想讲什么、想卖什么，分别是词汇、视觉和体验。
为什么是词汇第一呢？因为听觉的接受成本比视觉更低，耳朵听的成本比眼睛低。之后才是眼睛，眼睛能抓住75%的信息量。最后是体验，体验是感官，感官的成本更高，不到现场，往往是无法体验到的。

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1、词汇锥企业经营的核心成果就是品牌词汇。

去年小红书发布的调研显示，昵称更容易让消费者记住，比如小棕瓶、小蓝瓶、眼纹小熨斗，这些词语沟通起来成本更低。
谁占据了词汇，谁就占据了市场的大利润。

元气森林和喜茶是榜样，因为他们几乎已经占据了品类特征。
所以今天企业必须绑定品牌词汇，比如车企，就该像沃尔沃占据安全一样，像奔驰占据富豪一样，像宝马占据驾驶乐趣一样，必须占据核心词汇。
以我为例，我占据的核心词汇是——认知秒懂专家。

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2、符号锥

企业的LOGO只是商标。符号锥的标准要像可口可乐一样，即使LOGO只剩一角，用户依然能够辨识出，这才是企业资产，否则LOGO只是一个符号。

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这些LOGO不用看，大家依然能看出这是哪些品牌。比如某款汽车，消费者买的是发动机吗？不是，而是外在的符号。他们愿意为这个外在的符号去买单的。

3、体验锥

体验是企业的第一生产力，4根杆子的路由器比1根就好卖，大肉大馅的小杨生煎比小生煎好卖，有烙印的汉堡王比其他快餐厅好卖，加厚奶盖的喜茶最讨喜，这就是消费者的认知。

这中间举一个我操刀的案例，老坛酸菜面——因为有小时候吃方便面的经验，当初料包都是粉包，老坛酸菜的调料包有真正的香椒，这样的从产品力开始的产品迭代，赶超了康师傅红烧牛肉面的产品研发。

总结一下，打造爆款有3点：第一，产品力；第二，认知力；第三，体验感。
这是词汇锥、符号锥、体验锥，聚焦传播才能发挥最大的势能，听起来容易，但做起来难，下面继续分享案例。

三：案例分享

在今天的倍速时代里，你只有0.4秒的时间，如何完成一听就下单的营销闭环？
以电商品牌为例，从认知锥来讲，天猫做得最好，从视觉（猫）、听觉（天猫）和体验上进行了叠加。天猫的LOGO是只猫，名字是猫。但京东名字是京东，符号是条狗，从这个程度上狗的符号是不成立的。苏宁的LOGO更匪夷所思，搞了一头狮子，据说是对标国美的老虎。京东的狗，对标天猫的猫，消费者需要二层思考。

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再举个例子
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这双黄颜色的靴子十几年前就有了，很多品牌都有这个款式。但是这个叫“踢不烂”（Timberland）的火了，因为它从几个维度进行了重叠，听觉、视觉和体验。
听觉上叫踢不烂，是用户语言。视觉是伤痕斑驳的大黄靴子，不再是一个光鲜亮丽的靴子。体验是穿十年都不烂，很耐用。在传播时三锥合一，把传播成本降到最低，通过一次战略协同实现引爆。移动互联时代，刷屏时代，我们的目标是一次投放，终身难忘，一次接触，终身难忘，唯有如此才有存活的可能

四：总结

在一些人眼里，“爆款”很简单。把一件衣服，卖到先前的一半或者更低的价格，原本卖一万件，降价很快卖上十万件，销量上来看，确实成了“爆款”。

这样的思路，依然是“供不应求”时代的思路。这样的极致便是粮票油票时代，匮乏的记忆也在十年前主流消费者心里留下了印记，“一块钱买不了吃亏”成了最有效的广告语之一，这样的消费逻辑下，爆款的意义便等同于“价廉物美”。

时代变了，现在主导消费的，不再是“卖货逻辑”，而是“品牌逻辑”。

两个逻辑之间的关系不是颠覆或者替代。建立品牌，说白了依然是为了更好地卖货，只是在品牌建立是一场长期战争，而不是一两场战役。打造爆款，也不仅是为了一时的销量，而是要为长期的品牌建立服务。

也就是说，品牌逻辑更注重时间这一维度。品牌必须经历过完整的一些周期，而且要把这个周期拉的足够的长，它才能够算是一个成功的消费品牌。不能因为一个新消费品牌在当下是一个网红，而认定它就是一个艺术家。艺术家的价值需要时间来体现，能突破时间和周期的长红型网红，才能成为艺术家。

这是供大于求的时代，消费者有了更多的选择。

这样的情况下，爆款要可以能带动短期的销量，打赢一两场战役，但也要为长期的品牌建设服务。也就是说，爆款应该是超级单品。它可以轻灵地在市场卡位，满足消费者刚性需求，打穿市场。能够持续推出超级单品，以脉冲的方式持续刺激市场，并保持产品与产品、产品与品牌之间的底层价值的连贯，才能不断堆叠起一座城堡。

真正的爆款不止要有好的销量，而是要真正的质量好，店家服务态度也好的这种产品，让大众真正认可的才算是爆款。

运营的第一步就是要有认知，市场的认识，竞品的认知，自身的认知，所谓知己知彼百战百胜。感谢大家的观看，今天的爆款认知逻辑分享就到这里了，想要学习更多运营小技巧的朋友们记得关注一下58电商论坛，网站每天都有干货分享。

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