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标题: 拼多多限时秒杀打造爆款运营逻辑解析 [打印本页]

作者: 58电商论坛 时间: 8-31 15:15
标题: 拼多多限时秒杀打造爆款运营逻辑解析

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拼多多限时秒杀打造爆款运营逻辑解析

做拼多多的商家都知道限时秒杀活动的，限时秒杀频道位于首页icon第一个位置，拥有千万级流量，是拼多多流量和转化率最好的频道之一。是一个流量集中，订单爆发的渠道，限时秒杀是针对商品的营销活动，同时也是除了优惠券之外，商家快速走量的一个渠道。但其本质和设置优惠券是一样的，都是通过促销手段，使商品形成价格上的优势，通过营造一些氛围吸引更多的买家下单，以带动店铺的整体销量为目的，进而影响更多用户购买。

01、限时限量购活动和秒杀活动的区别

首先，说一下我对限时秒杀的理解，限时秒杀与限时折扣，从表面上看好像并没有什么太大的区别，都是跟时间有关，同时也是针对商品价格上的优惠。但经过深度思考之后就会发现，限时秒杀更强调时效性带来的低价刺激，以秒作为单位，有一种时间上的短暂紧促感，成交速度非常之快，短时的秒杀尤为明显。而限时折扣则更侧重于优惠带来的折扣力度，时间会比秒杀略长，先到先得，售完截止，所以两者在本质上还是会有一定的差异。

短时效的限定会给予用户更强烈的紧迫感，让用户产生 “机不可失，时不再来” 的氛围。同时在数量上的限定，更能勾起用户的购买欲望，这是因为在用户心里面，时间越短，数量越少，那么这件商品就越珍贵。当然很可能这件商品对于用户来说，并没有太过强烈的购买需求，但是由于整体营造出来的氛围感，以及官方广告的宣传，最终用户会因为不想错失这次的机会，进而产生购买的行为。细想，其实无论在线上还是在线下，许多活动都会打着最后n件，限时n分钟等类似的标语，而背后的潜在台词是商品的数量有限，时间有限，过了时间之后就没有了，如果再想买，可能再也买不到。这样的宣传方式更容易引起用户的关注，目的就是为了让用户对该商品产生稀缺的心理，错过就不再拥有，之后再想要，就需要以更高的价格来进行购买。这个在消费者行为心理学当中称之为 “稀缺效应”。当消费者在触发购买行为之前，内心其实是极度犹豫的，到底是买还是不买，结合这种心理那我们就要通过这种手段来帮助消费者战胜抵制心理，进而影响用户购买选择，让消费者没有顾虑的产生消费行为，这也是线下门店销售人员惯用的手段之一。所以，我认为秒杀的核心在于通过官方的宣传力度在时间、数量所营造出来的稀缺氛围，这种紧张感进而产生的稀缺效应，最终影响用户的购买行为。

02、秒杀细节的设定

秒杀活动让用户产生的消费决策不仅会受到限时和限量等因素的影响，同样还会受到一些参考值因素的影响，包括：数字、字体型号、颜色等视觉上的施加干预，影响用户的消费判断。而这几个细节的设定，对于秒杀活动来说显得尤为的重要，简单来说就是通过做好产品的细节来影响用户的认知，从而产生成交。

a.通过数字产生的影响

作为买家常见的心理，通常都会拿原来的价格与现在的价格做比较，并从差额当中促使用户获得满足感，差额越大，获得的满足感就越强烈，反之对于用户的影响就越弱。因为都是喜欢占点便宜的，但差额的制定，并不一定是实际售卖金额上的差异，常见的做法是通过用户对于数字的错觉，而施加影响。

例如：原价119，现价99，虽然看起来只有20元的差异，但是给买家造成的心理差异化其实是非常大的，119给人的感觉是在100-200元的范畴，而99元则给人的感觉只是几十块的范畴。并且通常尾数是以9或8为结尾，并且价格真正的变化是第一位数字，这是由于数字上的干预致使用户产生低价的错觉，同时也能使商家的利益得到最大化。

b. 颜色产生的影响

通过人们对于颜色的认知，让它们误以为现在的价格与之前的价格是有一定的优势。细心观察会发现每次大促活动，包括一些大流量的活动都会有不同颜色的标语展示，在很多时候商品打折促销，都会以红颜色的字体进行标注，并通过 “视觉强调” 的形式，引导人们形成价格合理的错觉，促使用户产生非常便宜的心理作用。人的视觉感官所产生的第一印象，外表对比越强烈的元素，越能抓住用户的眼球，同时由于人们已经对红颜色形成惯性的认知，认为红颜色就是促销，就是会比之前便宜。这也是我们平常所熟知的词汇 “用户习惯”。当然不同的地域文化，由于用户群体的不同，对颜色这块同样也会产生不一样的认知差异。

03、限时秒杀的运营玩法

秒杀有分为“长时秒杀” 和 “短时秒杀”，长时秒杀我们通常在线上运营活动会比较常见。不同的时间区间会有不同的商品进行售卖，有一定的时间设定，这种形式的秒杀，其实对于用户的感知程度并不是特别强烈。

a. 长时秒杀

因为显示的购买时间周期长，使得用户就有时间去考虑，他们会想：反正还有这么长的时间，我再想想，会纠结买了会不会后悔，买了之后用不用的上，会不会下次还有，是不是放在下次买也可以。经过长时间的犹豫，最终放弃购买的概率会大大提高。其实我们仔细去观察就可以发现，这类形式的秒杀，商品的售卖程度并不是特别快，通常等到时间截止的时候还是会有剩余，设置秒杀的商品数量虽然不是特别多，但实际的见效程度还是会特别慢。尽管平台会筛选出快要售罄的商品，单独拿出来进行展示，以体现商品的稀缺程度，但时间周期毕竟摆在那，特别是那些用户基数、活跃度不高的平台，利用长时秒杀的效果，远不如那些短时秒杀。另外一方面，长时秒杀由于价格上的优势，可能会比普通商品的售卖程度相对要好一些，毕竟价格的差异还是有的，但这类形式的秒杀，本质上与限时折扣其实并没有太大的差别。

b. 短时秒杀

短时秒杀更多会出现在微信社群当中，强调的就是 “快”。但这里要说明的是，订单的交易起码有25%-35%都来自于选品，选品的好坏直接影响到秒杀的效果，所以如果只强调快是没有用的。产品是一切的基础，结合上面所讲，把握几个关键因素，将秒杀真正做到感知性强、氛围突出、迅速快捷、影响用户，所以我在做秒杀产品的时候，都会提前制定方案，把握住这几个关键点。

（1）限时：每次的秒杀尽量保持在10分钟、5分钟、1分钟等时间节点，具体的可根据实际的成交数据，再次进行调整优化，直到找到最优的临界点（这个跟优惠券的数据复盘其实是一个性质）；主要是营造一个时间紧张感，不能太长，时间也不能太短。

（2）限量：物以稀为贵，这里的限量要在成本可控的范围之内进行设定，即使存在盈利的空间，也不要设置太多，因为数量越少，越能体现出商品的稀缺性，这跟有些人去买鞋、买车一定要买限量款是一个道理；

（3）细节：这里的细节指的是商品上的价格设定，同时在产品设计上也要知道其原理，不然就是知其然不知所以然，真的就是做功能，而不是做产品设计；价格方面的定位要根据同行的产品价格来参考而不是自己产品的成本以及利润区间来设定，

（4）选品：需要根据自身产品的运营指标来进行设定，以及所要面向的用户群体，并且不同类目的商品，所要注重的点是不一样的；主要是热门产品，需求量大的，相对竞争比较小的产品。

（5）刺激：通过限时、限量、营造的短周期，紧张感所带来的活动刺激性，减少用户思考时间。促进客户在最短的时间内下单，不要有太多的思考时间，时间久了徒增变数。

因为短时秒杀是以社群为载体，找出精准的用户群体是关键。所以，我们希望进群的人是真正对秒杀感兴趣用户，如果拉的是一些对价格和活动不敏感的用户，那么即使把他们拉进群也是没有意义的，可以根据现有的渠道资源进行精准投放。具体的细节，在这里先不过多讲解了。当社群内有了一定的用户基数之后，就要开始进行活动预热，为了避免用户错过群内的秒杀活动，所以要提前告知社群内的秒杀时间点，以及秒杀开始前1分钟的倒计时播报，为营造哄抢的氛围打下基础。并可以在群内，进行对产品的介绍和描述，以此充分调动人们的想象力，在脑海里描绘出生动的画面，将使用场景以及商品价格的优势，在消费者脑海里具体化的呈现出来，与之产生身临其境的感觉。同时，可以结合发红包的形式辅助群活跃，因为活动前开始发红包，可以营造出抵扣商品金额的场景，再加上秒杀价格的优势，更有利于提高商品的成交率。要注意，当秒杀时间截止时，即使商品数量未抢完，也要坚决下架该商品，以此承托出秒杀商品的抢手。该活动结束之后，此时的秒杀商品，在一段时间内不能再创建秒杀活动，目的就要让用户知晓，这款商品秒杀的稀缺性，这次不抢，下次就要以更高的价格购买。

因为有很多用户都处于观望的状态，他们会看秒杀结束之后还会不会有，这就是用户在思考当中产生的犹豫心理，最终因自己的犹豫而错失低价购买的机会。而我们就是要告诉用户，你的决定是错的，不能犹豫，要果断的下单。若用户私信与你，那么此时也要保持活动的准则，即使这款商品还有秒杀库存，也要坚决抵制活动后的再售卖，如果要卖，那也是以原价的形式进行售卖，突显出社群秒杀的真实性。等到下次活动开始的时候，用户就会长记性，所以无论做什么活动，不能被眼前的利益所蒙蔽，一定要有自己的原则，这样才能为之后的活动产生更大的效益。所以我们当时做的社群秒杀活动，几乎每次都能达到60%-75%之间的成交率，最后每次活动结束后都会拿到活动数据做一次复盘，根据活动数值和选品产生的成交数据，再次进行调优，直到将活动的价值最大化。

好了，今天的内容就分享到这里了，对于平台内的秒杀活动，今天主要是分享我对平台这边的运营原理的认知，对于商家这边，在了解这些原理之后，可以根据这些原理制定自己店铺的整体活动运营方案，除了针对秒杀价格的设定之外其他的一些设定，谢谢大家！

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