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为什么爆款ROI反而低?直通车数据应该这样看
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作者:
58电商论坛
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7-30 11:51
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为什么爆款ROI反而低?直通车数据应该这样看
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为什么爆款ROI反而低?直通车数据应该这样看
引言
看数据,高手看三层,第一层看数据本身,比如转化率2%,判断一下是高了还是低了;第二层看数据的原因,为什么转化率是2%;第三层看数据的关联原因,2%的妆化率意味着什么,会对别的数据造成什么影响。今天来讲平时看直通车后台数据的意义。
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不同的类目,看不同的数据,你所要了解的这些意义其实都不一样。一般来讲,直通车的转化数据有以下几个,第一个是收藏加购,第二个是成交笔数,第三个是转化率,第四个是我们最关心的投产ROI。
我们先说收藏加购,收藏加购是一个用户对于我们这个产品认不认同,或者说有没有兴趣的一个非常重要的指标,比如我现在在做直播,大家帮我点关注,这就有点像收藏加购。
点你收藏加购的,意味着对你这个产品是有意向的,所以我们大部分的意向指标,都是通过收藏加购去看的,但是在收藏加购里边,加购会比收藏有更高的购买意愿,相对来讲加购更重要。
第二个看间接加购数,这也是一个很重要的指标,但是要看店,如果是全店动销的店铺,比如卖小商品、女装、或者家居类产品的,那么店铺动销才是你最重要的一个数据,动销类店铺很难有爆款,基本都是看间接加购数。
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举例,一位女生要买连衣裙,她点进连衣裙后,可能没有看中,而是看中了这家店的吊带衫,于是她通过连衣裙点进去,又点到了吊带衫,然后加购,这就是间接加购,所以全店动销类的,看间接加购比看加购本身更重要。
如果你是标品型的店铺,比如做理发师剪刀,你看间接加购就没有意义了,你要看的就是直接加购和收藏。
为什么加购很好,但是下单很差?原因很简单,第一个是价格太贵,顾客觉得价值跟价格不相符,第二个是顾客在货比三家,第三个是没有评价,客户不放心,他不知道这个产品的真实情况跟你详情页介绍的会不会有差距。
我们去做一个新品的时候,做评价这件事本身也很重要,不管你是标品、非标品,还是半标品,有没有标签,是风格店还是标品店,都要做评价,不然没办法完成冷启动。
接着说成交笔数,成交笔数是所有推广的结果,相对来讲是一个总的概念,不是说你投直通车成交了5单就是5个,这看的是通过直通车进来之后的全天的销量,所以总成交笔数看的是所有推广的结果。
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第三个是大家最关心的转化率,转化率是核心的参考数据,因为你的其他数据再好,结果还是要看转化率,直通车的点击率再好,收藏加购率再好,结果转化率很差,直通车是拿不到结果的。
很多人会问我,直通车账户后台有一些产品和关键词的收藏加购率非常好,有28%,但就是没转化,该怎么办?这要果断删掉,因为你要买的不是收藏加购,买的是转换,没转化说明不是一个好款。
还有种情况是转化周期很长,内训班有学员是卖床的,客单价4000,平均一个床的转化周期是30天以上,在这种情况下,直通车就不用看转化率了,只要关心收藏加购就行,因为只要有收藏加购,后期就有办法转化。
最后是投产,ROI是整体的推广节奏,举例,一个爆款型店铺,比如卖理发师剪刀的,越是爆款,它的ROI就越低,原因是,如果是一个爆款,点击单价出的很低,意味着你买不到流量,但是总有人愿意比你多出一块钱去买更多的流量,然后它成为爆款,而你没有。
所以,对于一个爆款来讲,它的ROI是不可能起来的,甚至它的ROI大概率是不可能赚钱的,所以越是爆款ROI越是低,我看到很多爆款ROI都是在1:1以下的,原因是要带动店铺其他产品的销售。
但是全店动销店铺又不一样了,比如遗一家女装风格店,没有爆款,当然要看ROI,不然投直通车干嘛,因为不是通过爆款拿流量的,我是通过这种散碎的流量进来之后,去完成交付转化。
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